2011年的“郭美美事件”让中国红十字会陷入空前的信赖危机，公众捐款大幅降低。据《羊城晚报》报道，深圳红十字会医疗救助资金专用账号自“郭美美事件”之后，收到的社会捐款几乎为零。[1]近年来，红十字会、中华慈善总会、壹基金等非政府组织都出现过危机事件，对国内非政府组织的健康进步有着很大的消极影响，因此非政府组织危机与危机公关遭到了常见关注。

1、国内非政府组织的危机

1.国内非政府组织危机的涵义及特点。

非政府组织是英文Non|Governmental Organiza|tions的意译，而NGO则是这一英文词的缩写。非政府组织一词最早见于联合国文件，在1946年6月的《联合国宪章》第71条，明确提出了在国际事务中发挥非政府组织有哪些用途。这是最早的正式文件中关于非政府组织的提法，当时用来指任何不是依据政府之间协议成立的与不把收益最大化当作最重要目的的社会组织，主要从事人道主义救援和社会福利活动。因为不同国家、不同学者对非政府组织的工作范围认识不同，所以对于非政府组织的称谓和概念也多种多样，经常见到的称谓有：“非营利组织”,意指不以营利为目的的组织；“第三部门”,就是指不是第一部门（政府）和第二部门（企业）的社会组织；“志愿组织”,强调组织成员的自愿性。国内学者对于非政府组织的定义也是莫衷一是，但大多觉得“只须是依法注册的正式组织，从事非营利性活动，满足志愿性和公益性需要，具备不同程度的独立性和自治性，即可称为中国的非政府组织。”[2]这是符合中国的国情的，有益于国内非政府组织的进步，因此遭到广泛的认同。

关于危机的概念不一样的学者给出了不一样的讲解。危机研究专家罗森塔尔觉得，危机是对一个社会系统的基本价值和行为构造产生的紧急威胁，并且在时间重压和不确定性非常强的状况下需要对其作出重点性决策的事件。[3]巴顿觉得危机是一个会引起潜在负面影响的具备不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其职员、商品、服务、资产和声誉导致巨大的损害。[4]国内学者薛澜将危机概念为：“危机一般是在决策者的核心价值观念遭到紧急威胁或挑战，有关信息非常不充分，局势进步具备高度不确定性和需要迅捷决策等不利情景的汇聚”.[5]不少学者对危机有不一样的理解，见仁见智，侧重点各有不同，但本文只不过研究国内非政府组织的危机，因此觉得国内非政府组织危机就是一种紧急威胁国内非政府组织根本目的的达成，并且需要非政府组织需要在短期内做出重点决策的不确定性极高的突发性事件。

通过近年来发生的很多危机事件大家可以总结出国内非政府组织危机的特点，即突发性、风险性、传播性和二重性。突发性就是危机的发生具备不可预测性，具备忽然发生的特征，危机的爆发常常出乎大家的意料，危机爆发的时间、地址与影响的程度常常是大家始料未及的。风险性，危机爆发后组织的信誉遭到了怀疑，组织的目的达成遭到了妨碍，甚至组织的正常秩序被破坏、组织存活遭到挑战，风险力不容忽略。而且因为危机的突发性，使当事组织毫无筹备，容易给当事组织带来非常大程度的混乱和惊恐，比较容易导致决策失误，导致更大的损失。传播性，现代社会已经进入信息社会、大家获得信息的途径不止是大众传统媒介电话、报纸等，还可以通过互联网、微博、短信等获得信息。这类传播途径的畅通和迅捷致使危机的传播速度也是极为飞速的。二重性，危机是危险和机会的混合体，正所谓“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏”.汉语的“危机”非常不错的解释了这一点。危机的负面影响显而易见，但危机中也孕育着新的机会，危机爆发使组织认识到我们的不足，使组织成为公众的注目焦点，这就是组织进步壮大扩大影响的好机会。

2.国内非政府组织危机的产生缘由。

国内非政府组织危机产生是什么原因不少，但总结起来无外乎两种，外部环境影响和内部管理不善两种。外部环境影响包含国际政治经济形势的变化、国家经济政治政策的变动、市场波动、科技的进步、社会文化环境的变迁、媒体负面报道、自然灾害等等。比如，2010年9月“壹基金”创办者李连杰在央视《面对面》节目中透露，由于中国尚未批准进行公募的个人慈善基金，壹基金存在中断的可能。[6]一时间，愤怒、不满、怀疑的情绪弥漫互联网，“壹基金”存亡的危机产生。内部管理不善包含管理观念落后、管理办法不当、实行不力、机构设置不合理、人际关系不协调等等。比如，2012年4月，媒体全方位报道中国红十字会仁爱基金通过其下属的志愿者工作办陆续向陕西的几家大型国企和一些地级市的老干部局捐赠了上万辆自行车，但这类自行车水平非常差，有些没办法骑行。[7]这个事件暴露出红会内部管理的混乱和腐败问题，质疑之声四起，危机出现。

无论是哪种缘由产生的危机，都会给起步晚、进步不成熟的中国非政府组织以致命的危险，因此非政府组织需要要在最短的时间内做出最正确的决策，熟练应用危机公关的方案，消除危险，借助机会。

2、国内非政府组织的危机公关

1.国内非政府组织危机公关的涵义。

公关是公共关系的简称，是由英文PublicRela|tion翻译而来，公共关系的概念众说纷纭：美国社会学家莱克斯·哈罗博士在美国公共关系研究与教育基金会的赞助下，对公共关系的概念进行了广泛研究，提出了如此一个概念：“公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助一个组织打造并保持与公众之间的交流理解，认同与合作；它参与处置各种问题和事件；它帮助管理部门知道公众舆论并做出反应；它明确和强调管理部门为公众利益服务的责任；它预测发展势头，帮助管理部门随时学会并有效借助这类变化趋势，是指成为组织的早期警报系统；它用有效的、正当的传播技能和研究办法作为我们的主要工具。”[8]

国际公共关系协会1978年发表的《墨西哥宣言》称：公共关系是一门艺术和社会科学。它剖析趋势、预测后果，向机构领导人提供建议，履行一系列有计划的活动，以服务于本机构和公众的一同利益。[9]中国学者廖为建等人在《公共关系学》一书中觉得“:公共关系是一种内求团结健全、外求和谐进步的营运管理艺术。即一个社会组织在自己健全的基础上，运用各种信息交流传播的方法，协调和改变自己的人事环境和舆论氛围，使本组织机构的各项政策、活动和商品符合于有关公众的需要，争取公众对我们的理解、信赖、好感与合作，在双方互利中一同进步。”[10]

无论哪种概念，都觉得公共关系是一种有意识的管理活动，是通过各种方法帮助组织进步的要紧活动。公关关系自诞生之日起，就认识到了危机对人类社会的巨大破坏力，就把危机公关作为我们的要紧内容。危机公关的概念有狭义和广义之分，狭义的危机公关是指对已经发生的危机事件进行处置，以获得公众的谅解，不包含危机发生前的预警工作；广义的危机公关就是用公共关系方法对危机事件的预防、控制和处置。因此，本文觉得非政府组织危机公关是指非政府组织用公共关系的理论和办法对可能或已经突发的不利于组织存活和进步的危机事件进行处置，运用传播交流、协调关系等方法来求得公众的谅解和支持，解决危机，重塑组织形象，达成组织目的。

2.国内非政府组织危机公关的原则。

目前国内非政府组织得到了空前的进步和兴盛，但各种大大小小的危机事件也愈加多，对非政府组织的进步是极其不利的。成熟的、完美的危机公关能为危机事件处置提出最好的指导思想和解决方法，能在第一时间做出最正确的决策，能最快的整理系统资源集中力量挽回损失，能重拾公众的信赖，重塑组织形象。

危机公关对于危机处置有巨大有哪些用途，但也存在巨大的风险，假如使用方法不对，可能带来更大的危机，因此危机公关需要注意坚持以下几个原则：

（1）真诚原则。危机爆发后，当事组织成了媒体和大家的焦点，成了众矢之的，这个时候最需要的就是真诚的道歉，真诚的和媒体及公众交流，无论对外部公众还是内部公众都要真诚的调查和说明事实真相，努力得到公众的谅解，消除疑虑，这是危机公关的最重要原则。

（2）迅速原则。危机的突发性特点需要危机处置需要迅速有效。危机一旦发生，随着着大众媒体的介入，在刚开始的24小时会飞速传播。各种谣言和猜测充斥着各种媒体，当事组织需要当机立断，迅速反应，果决行动，以最快的速度控制局势。

（3）负责原则。危机发生后，当事组织决不可以推卸责任，要主动承担责任，以负责任的态度示人，取得公众的谅解和同情。危机在不少状况下会带来财产和生命的损失，假如推卸责任，会给公众以无情的印象，对组织形象大优惠扣。因此，第一时间给予受害的公众以人道主义援助，体现组织的责任心和公益心。

（4）协作原则。面对危机，组织内部的每个部门要通力协作，从危机处置的核心部门到基层部门、从组织高层领导到普通一员都要统一意识、统一口径、统一行动，互合适合，共渡难关。组织也要与媒体、公安部门、纪检部门等积极配合与合作，为解除危机服务。

（5）可信原则。怀疑和不信赖是危机蔓延和加剧的重要原因，消除公众疑虑、重获信赖至关要紧。因此，当事组织的所有行动（包含调查真相、公布结果、处置结论等）都要使公众信服，如此才能平息公众的反感情绪，消除危险，得到机会。

3国内非政府组织危机公关现存的问题。

2008年汶川地震后，几百个中国的非政府组织飞速行动，帮助救援，使灾区人民和世界看到了中国NGO的力量，2008年也被叫做“公益元年”,全民踊跃捐款，争当义工。但其后的各种危机事件却使国人愈加不信赖中国的非政府组织，愈加质疑中国的非政府组织，究其缘由，中国非政府组织在面对危机时的危机公关存在不少问题。

（1）反应迟缓。危机处置重在飞速，好似救援有黄金期，危机公关也有，一般48小时内解决是最好的，但大家看到国内非政府组织在面对危机的时候，没把握住黄金期，使危机加剧，愈演愈烈。比如，中国红十字会“捐赠伪劣自行车事件”其实发生在2011年，媒体当时就有报道，但直到2012年4月媒体已经学会了极为详实的资料，在铺天盖地的声讨之后，中国红十字会才开始着手危机公关，显然反应太慢了，成效不言而喻。

（2）方案不当。危机公关的方案选择至关要紧，危机不同，方案不同，方案用的先后次序不同，假如盲目用，会事与愿违。“郭美美事件”颇受关注后，中国红十字会第二天就发表声明全盘不承认郭美美其人与中国红会有任何关系。反应是够飞速，但只不过一味的不承认，而没说明是不是经过切实的调查，这一纸声明就看上去单薄和不可信了，大家的反应更加激烈。[论\文\网 LunWenData\Com]

（3）交流不畅。危机发生后，内部交流口径一致非常重要，与媒体和外部公众的交流更为要紧，假如交流途径不畅，会使内部和外部公众疑虑更重，危机会很难驾驭。“壹基金”的存亡危机事件就是是这种，在得知“壹基金”的存续存在政策上的障碍后，“壹基金”负责人李连杰先生事先未与内部公众和外部公众进行有效的交流，而是选择在各方公众毫无筹备的状况下忽然在大众媒体上发布“壹基金存在中断可能”的要紧信息，从而致使内部公众自危，外部公众疑惑，扩大了危机的负面影响。

（4）能力不足。危机公关的所有方案都需要人去策划、组织、推行，因此，公关职员的个人素质影响甚至决定了危机公关的最后成效。在不少失败的危机公关案例中，大家发现公关职员的公关能力不足是一个常见的问题，比如，在“郭美美事件”中，中国红十字会秘书长王汝鹏在《新京报》专访中表示：郭美美事件事实上反映了公众仇富仇贪，红十字非常冤屈。[11]在之后几天网友证实了中国红十字会与中国商业系统红十字会和郭美美的关系后，这位秘书长又出来澄清自己之前的言论是由于没意识到有联系。[12]作为红十字会的秘书长，在红十字会遭受危机时出来讲话解决危机是正确的，但前后不同和不负责的言论，不只没解决危机，反而使这次危机的状况加剧，遭到了舆论的更多的指责，公关能力需要提升。

（5）忽视内部。组织内部公众的危机公关也同样要紧，但不少组织把主要的精力都放在应付媒体、调查事故、善后赔偿等针对外部公众的危机公关上，事实上，大部分的外部危机来自于内部危机。
2011年的“尚德捐赠门”事件使中华慈善总会处于舆论谴责的漩涡，捐赠品被折价变卖且钱款去向不明的问题被中央电视台新闻频道报道后，中华慈善总会历程了一场前所未有些信赖危机。可见，组织内部管理不善、流言纷飞、猜疑甚至背叛会直接致使组织的分崩离析，内部危机准时妥善的处置可以非常不错的预防外部危机的发生，也能能够帮助外部危机的处置工作。

3、国内非政府组织危机公关的对策

中国的非政府组织虽然起步晚，但飞速发展，到2003年底，中国有14.2万个登记注册的非政府组织，[13]中国红十字会、中华慈善总会、中国福利会、中国青少年进步基金会等等非政府组织为中国的公益事业做出了巨大的贡献，得到了广大公众的认同和信任，这类非政府组织得到了如火如荼，但突如其来的各种危机却放慢了他们前进的脚步，因此看重危机公关、提高危机公关能力、获得危机公关最好成效成为了中国非政府组织可持续进步的关键的问题。

1.预防为主。

非政府组织危机的出现和危机公关的缺失与失败，一般是因为内部职员在平常的工作中没对危机或危机公关产生足够的看重。非政府组织的管理者和基层职员缺少足够的危机防范意识，没采取任何预防手段，对危机发生的征兆有哪些粗心大意，危机出现就看上去忽然和不知所措，使危机的害处程度更为紧急。

危机公关预防工作的最重要方面是对内部职员进行危机公关教育，培养危机公关意识和方法、办法，提升危机公关能力。聘请专业的危机公关机构和专家，对非政府组织内部职员进行系统的培训，培训内容包含危机公关的基本理论常识和基本的处置原则、程序和方法。特别要对中层以上领导进行专门培训，针对危机公关的经典案例进行实务练习，模拟各种危机情境进行演练等。

危机公关预防工作中还需要有一个专门的危机公关部门，对危机公关工作实行有计划、有筹备、有方案的全程监控。专门的危机公关部门的设立尤为重要，它不但可以防止危机发生前忽视预兆的问题，起到危机预警有哪些用途；还可以解决危机发生后无人准时处置的问题，能非常不错的控制危机的蔓延，准时干涉，降低损失。危机公关部门的成员要经过专业培训，成员组成最好是来自每个部门，如此能对每一个部门的危机事件充分的认知和处置，可以在不增加支出的状况下妥善处置危机事件，这对非政府组织是很合适的。

危机公关部门的职员有着专业的危机公关的常识和敏锐的危机意识，通过很多的、有针对性的搜筹资料，搜寻潜在危机，准时处置防患未然。

2.交流无碍。

不少危机的起因都是交流不畅，因此，维持交流途径的畅通是危机公关成功的重点。论文格式无论对内部公众还是外部公众，准时发布准确、真实的信息，让公众知道事件的真相和进展及最后的处置结果，如此不只能打消由于怀疑和猜测而导致的不好的情绪，也能塑造真诚、负责、透明的组织形象，尽快扭转不利局面，使风险降到最低。特别要强调的是与媒体的交流，由于社会大众大多是通过媒体知道危机事件的，假如不与媒体形成好的、真诚的交流，对组织的负面效应会很紧急，加重危机。事实上，不少组织的危机公关工作中常常忽视这一点，“鸵鸟”心态作祟，一直以为过一段时间公众就会淡忘，但媒体的连续质疑和报道只能使危机事件变得愈加神秘，更能引起公众的关注，使局势进步变得不可控。交流是人与人之间思想和感情的传递与反馈，交流不是单方面的，而是双向的，不止是组织向外发布信息，还需要倾听内部公众和外部公众的声音，因此采集、倾听公众的建议和建议的途径也要畅通。

危机发生后，通过媒体的传播甚至放大，公众的不满情绪高涨，谴责、谩骂甚至或许会引发骚乱，怎么样平息公众的激动情绪是危机公关职员需要考虑的，这就需要组织可以指定专门的职员和部门负责倾听、记录公众的不同声音，并且反馈组织的处置进展，以安抚公众的激动情绪，如此可以体现组织的管理有序，也可以帮助组织准时查找危机是什么原因和拟定公众最能同意的危机公关策略。

3.勇担责任。

危机事件发生后，公众第一关注的是组织的态度，这决定了公众对组织的整体认识和组织形象。勇于承担责任的态度就是面临危机时非政府组织的最重要和必要的态度，无论组织的对与错，至少出现如此的负面消息就说明组织内部管理出现了问题，假如还有诸如生命、财产等损失的重大事故，那就更要勇担责任，为危机事件负责，为受害人负责，为公众负责。

勇担责任还包含勇于问责，这也是公众很关注的一点。当危机发生后，公众有权对危机事件发生是什么原因、事件有关负责人与处置策略进行问责并得到相应的回话。非政府组织的独特之处就是其公益性，是全心全意为社会大众服务的民间组织，是靠社会公众的捐款打造起来的组织，需要要为公众负责，同意公众的问询和问责，这是非政府组织责无旁贷的义务和责任。“郭美美”事件之后，中国非政府组织的公众捐款锐减，出现了组织运转困难的问题，有的组织甚至很难拓展正常的公益活动，这充分说明了公众是非政府组织的根，丧失了公众的支持和信赖，非政府组织是不可以存在的。

4.作为飞速。

危机最显著的特点就是忽然发生，突发性致使危机事件的发生出人意料，没筹备，假如不可以飞速处置，就会致使危机的蔓延速度呈几何级上升，因此，反应飞速是危机公关工作的第一要务。但作为飞速不是指飞速的编造故事或谎话，所有试图掩盖事件真相的企图都是愚蠢的，而是应该飞速拓展负责任的作为，是由调查、交流、赔偿、问责、慰问、道歉等一系列实质行动组成的。有作为的组织能给公众以信服感，满足公众的期望，不只能尽快挽回声誉，甚至还能探寻到新的进步机会。飞速的作为不是某个人或某个部门的单独行动，而是整个组织经过再三考虑的成熟策略，具体的行动有专人负责，口径一致，分工明确，上下一心，这不只能保证飞速渡过危机，而且能提高组织的形象。

5.加大管理。

“唯物辩证法觉得外因是变化的条件，内因是变化的依据，外因通过内因而起用途”.[14]所有危机事件的源头都是非政府组织内部管理出现了问题，无论是“郭美美事件”还是“尚德捐赠门事件”,都是因为非政府组织的管理出现了漏洞才发生的。

（1）管理要先进。非政府组织的管理理念、管理规范、管理办法等都要紧跟年代的脚步，要彻底摆脱“官老爷”式或“家族企业”式等落后的管理体制，要用现代企业的法人管理体制管理非政府组织，如此既有人、才、物的管理权力，也有承担责任的义务，使非政府组织的进步充满活力，社会效益更高。

（2）公开和透明。非政府组织的运转资金都是社会各界人士的善款，是普通民众节衣缩食的拳拳之心，是社会大家的爱心凝聚，因此每一笔善款的用法状况是公众最为关注的，而大部分非政府组织的危机也是源自善款去向的不明。作为以公益为宗旨的非政府组织需要把所有些账目公开，让公众看到每一笔钱真的送到了弱势群体的手中、真的用于兴建期望小学、真的给贫困学校买到了电脑等等，使所有项目都是透明的，如此才能增加公众的信赖感。

（3）监督最重要。非政府组织的良性运转，重点在于设计精密的社会问责规范和评估规范，打造监督防线，好的监督规范可以保证非政府组织有好的社会公信力。监督包含组织的内部监督和外部监督两方面。内部监督可以通过设立专门的监督机构和职员来达成，拟定严格健全的监督规范，有明确、具体、可行的监督方法和奖惩手段，也要通过教育、培训使内部职员拥有自律的信念和使命感。除去非政府组织的自律，外部监督也非常重要。政府应该拟定严格、健全的有关法律规范，设立专门专职的机构对非政府组织进行按期与不按期的监督检查；也可以聘请独立的第三方监督机构进行监督与评估，这可以弥补政府监督机制的不足；公众和媒体的监督，这是规范非政府组织行为很重要的一道防线。[论文网]